« Courrier & Digital, la combinaison gagnante » : ce qu’il faut retenir de cette rencontre !

Le vendredi 7 octobre au sein de l’Auditorium du groupe La Poste (Paris), l’Observatoire Commedia a organisé son grand événement consacré au media courrier. Cette rencontre, réunissant de nombreux annonceurs et professionnels de la communication, avait pour objectif d’échanger autour des différentes mutations et tendances actuelles que connaît le media. Partenaire engagé, Adrexo était présent pour vous exposer les temps forts de cet événement.

 

Ouverture en chiffres

Intervenants : Jérémy LEONARDI (Directeur Stratégie & Développement Groupe RDSL), Dominique SCALIA (Président Observatoire Commedia), Eric TROUSSET (Directeur Général Adjoint Mediapost Publicité)

Selon les derniers chiffres de l’IREP, le media courrier affiche une baisse de -3,6% au sein du marché publicitaire français, s’élevant à 501 millions d’euros. Les prévisions pour 2016 sont toutefois positives : les dépenses en communication des annonceurs sont en légère hausse (0,4%) soit 28 484 millions d’euros dépensés.

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Comme nous l’a indiqué Jérémy Léonardi (Directeur Stratégie RDSL), le volume du courrier publicitaire en boîte-à-lettres décroit depuis 2010 à aujourd’hui. L’idée étant de faire moins de volume mais plus de qualité grâce à une diffusion plus ciblée.

L’approche s’est également ouverte au niveau mondial avec un zoom sur les Etats Unis, où les mailings sont plus personnalisés qu’en Europe. Internet prenant une part grandissante du marché outre atlantique, le volume des campagnes courrier est moins important mais davantage ciblé.

Parallèlement aux chiffres du media courrier, l’IREP constate une hausse pour l’Imprimé Publicitaire (Imprimé Sans Adresse) de +2%. Ainsi, ce media se porte bien et continue son évolution au sein du marché publicitaire.

1ere table ronde : « La place du media courrier dans l’arbitrage des moyens »

Intervenants : Patrick OUALID (Fondateur HO Partners), Marc LEWITANSKI (Vice-Président Co Spirit Médiatrack), Eric TROUSSET (Directeur Général Adjoint Mediapost Publicité), Ornella Peaudecerf (Responsable des supports Cyrillus Vertbaudet). 

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Ornella Peaudecerf, Responsable des supports du groupe Cyrillius/Vertbaudet, initie cette table ronde en partageant son expérience au sein de la société Vertbaudet.

Pour l’enseigne, « le Print réalise encore 50% du chiffre d’affaires, contre 30% pour le web ». Un constat fort au vue de son cœur de cible, âgé de 25 à 30 ans et connecté. En effet, la diffusion de ses catalogues reste un canal efficace représentant un échange privilégié entre les parents et l’enfant.

Ainsi, le papier et le digital sont complémentaires et remplissent différents objectifs. Les canaux magasin et internet permettent de transformer tandis que le Print est un canal de soutien et de séduction pour que les clients transforment en deuxième temps. Selon Ornella Peaudecerf, l’avenir réside dans cette complémentarité pouvant prendre la forme d’un catalogue connecté.

Autre retour d’expériences, celui de Patrick OUALID pour la marque Monoprix. Les campagnes mailing papier sont fortement plébiscitées pour leur incitation à se rendre sur d’autres canaux après leur lecture (magasin, web). Lesdites campagnes redoublent d’efficacité et offrent un des plus fort ROI et taux de réponse.

Les intervenants de cette table ronde semblent tous tomber d’accord au sujet de l’efficacité de cette alliance print-digital : « Il faut utiliser les medias pour ce qu’ils se font de mieux, alliant pragmatisme et bon sens » souligne Marc LEWITANSKI-Vice-Président Co Spirit Médiatrack.

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2e table ronde : Quand la data révolutionne le marketing

Intervenants : Didier ROSSIGNOL (Directeur du Digital Adrexo), Samir DILMI (Directeur Délégué Data Prisma Media), Didier FARGE (Président Conexance), Luc Laurentin (Co-fondateur Limelight-Consulting/BVA).

Orchestrée par Caroline Villecroze, cette table ronde autour de la data a permis de décrypter ce phénomène grâce à plusieurs cas clients, dont celui d’Adrexo.

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Selon Didier FARGE (Président Conexance), nous vivons une vraie révolution en terme de datas. A l’origine utilisées dans le secteur du marketing direct, les datas ont investi le monde des Medias. De plus en plus digitales, ces données comportementales permettent une connaissance plus fine des consommateurs et, de fait, une personnalisation du contenu en fonction de l’audience ciblée.

Alors comment, concrètement, les datas permettent un meilleure ciblage ?

Didier ROSSIGNOL (Directeur du Digital et du Data Management chez Adrexo) avance l’exemple d’Adrexo et l’utilisation des datas pour la diffusion des Imprimé Publicitaire.

Outre l’utilisation des datas dans le cadre de la distribution des prospectus en fonction des zones de chalandise des annonceurs, Adrexo a connu certaines évolutions majeures dans l’exploitation de ces datas. Par exemple, en utilisant les données issues des études Ipsos sur le comportement des consommateurs vis-à-vis de l’Imprimé Publicitaire, Adrexo les projettent directement au quartier et aux ménages. Ainsi, en optimisant le ciblage, la distribution gagne en pertinence grâce à différents indicateurs tels que la zone de chalandise, le type de quartier, l’appétence du secteur, etc.

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Pour Promodéclic, plateforme de promotions géolocalisées, ce sont les internautes qui produisent eux-mêmes leurs datas. Grâce aux offres numérisées, Adrexo est capable de fournir aux annonceurs certaines données au sujet des consommateurs : les promotions les plus vendues, le temps passé sur chaque produits, etc. Ainsi, le comportement internet permet de faire évoluer le papier de part une anticipation des articles et des produits qui intéressent le plus client les clients d’une zone cible.

Le media courrier ne cesse d’évoluer grâce aux innovations qui structurent le marché. Courrier adressé ou non adressé, les clés de la réussite résident dans le ciblage et la personnalisation de son contenu en fonction de la cible. Les atouts du web peuvent également participer à ce succès, grâce à son une utilisation complémentaire au papier.

Retrouvez les photos & vidéos de l’événement réalisées par l’Observatoire Commedia

sur le site ww.obs-commedia.com !

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